以《苍兰诀》为例，古偶爆款成不了视频网站的救命稻草

凤凰网文娱出品

作者｜风过nod

中心提纲：

1.《苍兰诀》与《星汉灿烂》的结束，为称霸全部暑期档的古偶剧集市场划上了一个浅浅的句号。作为爱奇艺与腾讯视频在往年8月热度最高的两部剧集，在带给观众追剧“吃糖”的高兴的同时，也让往年上半年一直疲软的流媒体市场，播种了更多的存眷与支出。

2.前不久，爱奇艺发布了本财年第二季度的营收状况，继第一季度以后，再次取得了盈利。单一作品所播种的热度与公司取得继续的收益之间，还有着较大的间隔。

3.爆款的影响力，的确会对平台的全体营收起到一个领头羊的感化。但若何可以继续发生抢手甚至爆款作品，才是流媒体平台取得恒久变现才能的生存之道。

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《苍兰诀》与《星汉灿烂》的结束，为称霸全部暑期档的古偶剧集市场划上了一个浅浅的句号。在“凤凰网指数-影剧综榜单“中，《苍兰诀》群众评分7.1，专业评分6.0；《星汉灿烂》群众评分7.6，专业评分4.7。

作为爱奇艺与腾讯视频在往年8月热度最高的两部剧集，凭仗古偶、主演CP感强、西方美学等主要标签，结束后的评论辩论热度也没有分明下落。在带给观众追剧“吃糖”的高兴的同时，也让往年上半年一直疲软的流媒体市场，播种了更多的存眷与支出。

01 三家各分一杯羹，这波古偶剧潮水都没落伍

2022年上半年，由于内容供应生态的转变，和社会经济开展的综合影响，流媒体市场的开展并没有到达预期。哪怕因疫情管控，多个城市的居民恒久居家，但并没有像2020年上半年那样，让流媒体平台的付费会员数及告白流量取得分明提拔。

前不久，爱奇艺发布了本财年第二季度的营收状况，继第一季度以后，再次取得了盈利。

对继续堕入“烧钱大战”近10年之久的流媒体平台来讲，这无疑是一个好消息。但如许的盈利，倒是树立在“镇定增进”的大条件下，爱奇艺取得了3.44亿元的净利润，总营业额却下落13%为66.56亿元。第二季度的日均定阅会员数，也从第一季度的1.014亿降至9830万。

所谓的“镇定增进”，就是不再凭仗耗费少量的现金流换取收益，而是将资本更多投入到主营业务和确定性更高的高ROI项目中。某种水平上，爱奇艺在“烧钱大战”中率先本人扬起了白旗，也的确凭仗取得”赚到钱“这个效果，顶住了开机项目增加和季度日均付费会员数下落所带来的短时间压力。

总营业额的下落成为“爱优腾芒”的一个通病。优酷所属的阿里巴巴数字媒体及文娱板块支出为 7.23亿，同比下落了10%。腾讯视频总营收固然没有被专门说起，但其付费会员用户也开端下落，从第一季度的1.24亿下落至1.22亿人。就连一直赚钱没有参加烧钱大战的芒果超媒，往年上半年的总营收也降为67.14亿元，同比下落14.5%，净利润11.9亿也同比下落了 17.95%。不外凭仗《披荆斩棘的姐姐第三季》《声生不息·港乐季》《憧憬的生涯第六季》等抢手综艺，第二季度的支出照样高于第一季度。

第二季度一直是一年中的旺季，流媒体平台更情愿将无望大热的项目放在暑期播出。《梦华录》《星汉灿烂》《苍兰诀》《沉香如屑》的热播，让这一批古偶从6月到9月“称霸”了全部暑期档，有意思的是，优爱腾三家流媒体平台在这一轮古偶的潮水中各分了一杯羹，仿佛都没有落伍。

但单一作品所播种的热度与公司取得继续的收益之间，还有着较大的间隔。在财报电话会议中，爱奇艺CEO龚宇透露表现，降本增效式的镇定增进计谋，会贯彻在爱奇艺将来的开展计谋中。“爱奇艺在三季度与抖音集团、太盟投资集团（PAG）等主要同伴达成协作，同时凭仗一系列爆款内容的微弱势头，我们有信念将来继续完成利润增进。”

正是由于与最为抢手的暑期档高度堆叠，流媒体的第三季度营收平日都邑取得不错的环比增进。龚宇对将来的信念，其实腾讯视频、优酷天然也有。

暑期档剧集市场的特点，就是观众基数高、年龄层年老和话题评论辩论度高，这也是几大视频平台无一例外在暑期档推出“好磕”又唯美的古偶剧集的主要缘由。特别是当古偶与其他话题、反套路叙事等现代性更强的内容作风进行连系，更有利于其遭到年老观众群体的喜欢与评论辩论。《苍兰诀》的出圈和主演王鹤棣的爆火，与剧集话题热度关系密切，也令其协助爱奇艺在这场“古偶大战”中争先了半个身位。

从《苍兰诀》到《星汉灿烂》，平台在自身IP的变现上都使出了浑身解数。在剧集《苍兰诀》播出前，以九鹭非香小说为底本改编的同名动画《苍兰诀》就在爱奇艺动漫平台播出，动画与真人剧集之间还会发生互动。除此之前，《苍兰诀》在漫画、有声书、衍生品等范畴都已完成规划。

“一鱼多吃”是爱奇艺最近几年的主要的IP开辟情势，最多的可以有包孕电影、剧集、游戏、衍生品、VR实景等在内的12个内容范畴的开辟，此前“洛阳系列”就是“一鱼十二吃”的典型案例。跟着《苍兰诀》成为爆款，其后续的告白价值及衍生品的售卖都将失掉继续的贸易报答。

腾讯视频在运营《星汉灿烂》时，也进行了“大终局点映礼”，观众可以经过会员积分兑换“升沧礼包”，个中包括主创列席的点映礼直播，和最后8集的旁观券。假如没有抢到逐日收费兑换的1万份礼包，会员就只能以18元的价钱独自购置，而非会员需求40元。

在“超前点播”被片面叫停的当下，选择将点映礼与提早旁观券打包成一个礼包，的确可以在躲避风险的同时取得必然的增量收益。这并不是腾讯视频的初次测验考试，如许的点映礼包效劳，第一次正是泛起在6月开播的《梦华录》收官。如许的所谓礼包，让一部分忠厚观众可以经过付费取得分歧层面的旁观体式格局，提拔了用户体验的同时，也经过爆款的影响力为平台取得了付费会员、流量告白以外的支出。

值得注意的是，2020年“迷雾剧院”的大火，是完全翻开了新时期刑侦悬疑剧的市场，为国际剧集市场带来了一个全新晋级的可继续开展的剧集类型。2022年的古偶扎堆大热，只是将这个盛行多年的类型进行了小局限的晋级迭代，并没有跳出“霸道总裁爱上我”“CP磕糖”的范畴，为这个类型带来的新生命力也绝对无限。

02 继续产出抢手作品，才是流媒体的生存之道

爆款的影响力，的确会对平台的全体营收起到一个领头羊的感化。但比拟电影、付费点播如许直接让C端购票取得好处的情势，爆款剧集能直接带给平台的更多是付费会员数和告白流量支出，其直接转化才能绝对无限。爆款年年有，但若何可以继续发生抢手甚至爆款作品，才是流媒体平台取得恒久变现才能的生存之道。

一部《苍兰诀》的成功，并不克不及袒护爱奇艺现在绝对缺少内容的状况。固然在2022年，已有《人世间》《亲爱的小孩》《警察荣誉》《天才基本法》等多部热播剧上映，但并没有构成具有聚合性的IP贸易价值。而在综艺市场上，爱奇艺也更显疲软，除《萌探探探案2》和《中国说唱巅峰对决》位列酷云EYE全网热度榜单的前列，后者还经过“会员争先看”情势取得一批付费会员以外，并没有任何一档独播综艺入围热度前十。下半年的爱奇艺，不论在剧集照样综艺范畴，都需求更多拿得出手的作品，用《一年一度喜剧大赛2》《我们民谣2022》如许的优良待播综艺，让会员定阅数不至于再度走低。